Hur destillerier klarade av distributionsavtal som gick förlorade under pandemin

2024 | Nyheter

Ta Reda På Ditt Antal Ängel

Drycker

Distributörslandskapet har förändrats. Det är så dessa mindre märken hanterar det.

Publicerad 21/07/15

Bild:

Thumy Phan





Tio till en rom förväntade sig att 2020 skulle bli ett stort år för det nystartade rommärket. På ett sätt var det: Destilleriet i New York City samlade in många utmärkelser under hela året. Men det kunde ha varit ännu större. Trots allt hade företaget ambitiösa planer på att utöka distributionen och få sina kritikerrosade flaskor till Kalifornien, Florida och andra marknader i hela Mellanvästern och mitten av Atlanten. Sedan slog pandemin till och affärerna torkade ut en efter en. Vi hade hela vår strategi utarbetad före pandemin, säger Ten to One-grundaren Marc Farrell. Det tog bara en eller två veckor efter att det slog till helt för oss att inse allvaret i situationen.





I Santa Ana, Kalifornien, Blinkande uggla destilleri var redo att gå bortom sin Kalifornien-bubbla innan pandemin slog till. Distributionsavtalet det landade i Massachusetts precis innan pandemin lades fram kort efter att barer och restauranger stängde. Andra planer gick fel lika snabbt. Vi undersökte expansion till Kansas, Tennessee och några östkuststater, säger Blinking Owl medgrundare Brian Christenson. När pandemin slog till berättade distributörerna vi pratade med artigt att det inte fanns något utrymme i deras portfölj längre.

Avbrutna distributionsavtal som de som påverkade Ten to One och Blinking Owl blev en del av hantverksdestilleriets landskap nästan så snart pandemin började. Dessa sönderfallande kontrakt orsakade en förödande effekt som hindrade tillväxten och minskade intäkterna inom hantverkssektorn. När USA går mot en post-pandemisk status kan effekterna av dessa trasiga distributionskanaler fortsätta att dröja kvar för vissa destillerier även efter att saker och ting ser normala ut.



Spelet med siffror

En undersökning från januari 2021 gjord av American Distilling Institute (ADI) rapporterade det 55 % av destillerierna upplevde minskade intäkter 2020, med 36 % som rapporterade en minskning med mer än 25 %. Dessa siffror kan verka motsägelsefulla till förra årets rapporter om robust alkoholförsäljning, men de ger en inblick i nivån av kaos orsakat av störda distributionskanaler.

Till skillnad från de välbekanta märkena som kantar spritbutikshyllor och drev fjolårets försäljningsökning, får mindre märken och hantverksetiketter främst marknadspenetration genom lokala konton som barer och restauranger. Mandat för att minska spridningen av covid-19-viruset stängde effektivt dessa avgörande kanaler under pandemin på många områden, vilket kraftigt begränsar distributörernas möjlighet att marknadsföra nya varumärken på sina konton. Intresset för att lägga till nya hantverksvarumärken till portföljer försvann, även under förhandlingar om att ta med etiketterna ombord.



De fallande utsikterna var bara en del av problemet. De trunkerade kanalerna påverkade också relationerna med befintliga distributörer som hämmades av dessa begränsade alternativ på plats, vilket ledde till förödande resultat för vissa hantverksmärken. Vi hade tre distributörer som lämnade oss: en i Pennsylvania, en i Georgia och en i South Carolina, säger Scott Harris, medgrundare av Catoctin Creek Distillery (tillsammans med sin fru Becky, Catoctins huvuddestillatör) i Purcellville, Virginia. Det var en så stor omvälvning i deras restaurangkonton att det fick dem att minska sitt lager. Folk kommer att säga att det bara är affärer, och det är det, men det gör dig inte mindre frustrerad.

I vissa fall bröts affärer på grund av ekonomiska problem på distributionssidan. Vår distributör sade upp en fjärdedel av sin säljstyrka när pandemin slog till, säger Aaron Bergh, grundaren av Calwise Spirits Co. i Paso Robles, Kalifornien. Vi fick inte den försäljning som vi brukade eftersom distributionsrepresentanterna som arbetade med vårt varumärke förlorade sina jobb, och många konton slutade med att stängas.

Bergh noterar också att distributören så småningom köptes av en större konkurrent, vilket lämnade honom i ett pågående sökande efter en ersättare. Transaktionen i sig symboliserar en växande oro inom branschen, eftersom vissa destillatörer oroar sig för att pandemins kvardröjande ekonomiska effekter kan göra mindre, kämpande distributörer mer mottagliga för att bli snappade upp av större konkurrenter. De hävdar att en ökning av konsolideringen kan frysa ut nya eller mindre etiketter som försöker pressa deras etikett bortom deras provningsrum. De större distributörerna fokuserar på branschens kassakor, säger Harris. De är helt enkelt inte intresserade av mindre märken. Det är ett stort problem. Om det fortsätter, kanske mamma-och-pop-destillerier utan ett kick-ass-utrymme som lockar turister aldrig har en chans att distribuera, även om deras juice är otrolig.

Blickar framåt

För vissa varumärken har branschens långsamma vandring mot normalitet gett förnyat hopp. Ten to Ones utökade distributionsplaner har återupptagits och kan möjligen vara fullt realiserade till hösten. Blinking Owl rustar upp för att återuppbygga sitt varumärke i Massachusetts med samma distributionspartner igen. Och även om pandemin till en början spårade ur deras planer, gav det också båda etiketterna tid att göra dessa planer ännu bättre. Pandemin gav oss tid att tänka strategiskt på hur vi vill växa, säger Christenson. Det gjorde att vi blev bättre på långsiktig planering.

Pandemin var den ultimata fallstudien för att hantera det oväntade, säger Farrell. Planen är dock att nu komma ut starkare på andra sidan, med en mer robust syn på distributionskanaler, olika marknader och kund. Vi känner att vi redan når det målet.

Det återstår förstås att se om de förnyade distributionsplanerna kommer att lanseras som väntat. Men det faktum att vissa diskussioner tar fart där de slutade känns som en seger för branschen. Efter mer än ett år av befintliga och potentiella distributionsaffärer pausade, avbrutna eller direkt avslutade, har sådana förhandlingar varit mycket saknade.

Hur det är att lansera en ny produkt under en pandemi