Termen i sig är nonsens, men vissa konsumenter vill se den. Detta är hur vissa vinmärken fångar dessa kunder.

Du har utan tvekan hört frasen rent vin någon gång under de senaste åren. Vad betyder det? Ingenting, bokstavligen. Det är en marknadsföringsterm som används av kändisstödda viner och sociala medier-tunga företag att vädja till Goop publik, nybörjare som dricker vin och oinformerade om vad det faktiskt är. Eftersom vinmakare inte är skyldiga att lista ett vins ingredienser på dess flaska, kastade listiga profitörer som anade tidsandan efter saker som anses vara rena eller rena misstankar på hela vinindustrin genom att hävda deras viner är autentiska eller rena , med noll tillsatt socker och gjorda av druvor som följer strikta standarder som regleras av regionens myndigheter – vilket innebär att resten inte uppfyller dessa standarder.

Och för att vara rättvis, det finns vissa viner som inte håller måttet. Många massmarknadsviner har blivit hårt manipulerade och innehåller tillsatser som kan innehålla färgämnen eller sötningsmedel. Men majoriteten av vinmakare som är stolta över de viner de producerar har inget behov eller lust att vända sig till sådan taktik. De har gjort vad marknadsförare nu anser vara rena viner hela tiden.

Till en början, när vinmakare och sommelierer såg den förtjusta reaktionen som rörelsen för rent vin inspirerade en stor del av den vindrickande allmänheten, var reaktionen frustration och upprördhet. Det var trots allt den typen av människor som redan visste att många vinproducenter – inte bara de som är certifierade som ekologiska eller biodynamiska, utan en uppsjö av andra som helt enkelt använder bra vinframställningsmetoder – länge hade gjort det terroirdrivna, minimala ingreppet, kemikaliefria viner som dessa nya vinföretag påstod sig uppfinna.

Både små och stora vingårdar har odlat ekologiskt och biodynamiskt i år eller till och med århundraden, eftersom de tror på planetens långsiktiga hållbarhet, säger Vanessa Conlin, en Master of Wine och vinchef på Tillgång till vin . De använder också minimal, om någon, intervention i vingården. Antydan att vinerna de producerar inte är 'rena' är en otjänst för konsumenterna. Hon tillägger att många av dessa vingårdar är certifierade av Demeter, California Certified Organic Farms och andra organ vars krav är mycket strängare än en generisk, oreglerad term som ren.

Den så kallade clean wine-rörelsen har sannolikt förändrat vinmarknadsföringen för alltid. Det verkar också ha lagt till en känsla av brådska i strävan mot transparent och mätbar klimat- och social aktivism inom branschen.

Även om det skulle vara lätt att, som så många har , avfärda rent vin som en bluff anställd av marknadsförare som försöker ta en del av wellnessmarknaden på 52,5 miljarder dollar som finansieras av massmarknadskonsumenter som är törstiga efter friskvård utan avsaknad , vissa märken ser en verklig möjlighet. Flera är i färd med att förnya sin marknadsföring, och till en viss grad även sina jordbruks- och produktionsmetoder, för att bättre fånga den fortfarande växande marknaden för rent vin. Det är så det formar hur några stora vinmärken pratar med allmänheten och vad de gör i vingården, källaren och bortom.

Överträffa förväntningarna och dela information

Mendocino County, Kalifornien Bonterra ekologiska vingårdar lanserades av Fetzer vingårdar 1987 och hjälpte till att vara banbrytande för storskalig organisk, biodynamisk vinframställning med låg intervention. Idag producerar Bonterra cirka 500 000 lådor vin årligen, varav mycket säljs för cirka 12 USD per flaska. Fetzer säljer mer än 2,6 miljoner lådor årligen, från ekologiskt och biodynamiskt odlade vingårdar runt om i Kalifornien.

Att se clean wine-rörelsens introduktion till marknaden visade sig vara en ödmjuk men i slutändan inspirerande rörelse för Fetzer och Bonterra. Det var ett 'Aha!'-ögonblick för oss, säger Rachel Newman, vice VD för marknadsföring på Fetzer och Bonterra. För de allra flesta konsumenter verkade rörelsen för rent vin vara ny. Vi ville svara på ett riktigt genomtänkt och mätt sätt. Vi frågade till och med oss ​​själva: 'Vill vi ens spela i det här utrymmet?' Men till slut insåg vi att vi hade en möjlighet att träffa konsumenter där de är, bjuda in dem att förstå hur 'rent' vårt vin är, och faktiskt, hur vi går längre än rent när det kommer till vårt jordbruk och vår produktion.

För Bonterra innebar det att fortsätta vad de har gjort i tre decennier, men också att helt förändra sättet att dela information med allmänheten om sina ansträngningar. Vi tror att människor bryr sig om vad som går in i deras kroppar, men också bryr sig om hur de sakerna produceras och vilken påverkan de har på miljön, säger Newman. En färsk studie från forskningsföretaget Forrester visar faktiskt att de senaste nyheterna om effekterna av klimatförändringar inspirerade 36 % av amerikanska vuxna att leta efter fler sätt att reagera på krisen, och 68 % gjorde det genom att identifiera miljövänliga varumärken .

När Jess Baum började på Bonterra för drygt ett år sedan som chef för regenerativ utveckling, utropade teamet en klimatnödsituation och hon fokuserade på att göra Bonterra till det första nationellt tillgängliga klimatneutrala certifierade vinet. Enligt Climate Neutral har Bonterra helt kompenserat sina 9,823 ton utsläpp med investera 74 631,22 USD i koldioxidkrediter. Teamet har faktiskt gått längre än kompensationen genom att köpa krediter för 10,806 ton utsläpp med tredjepartscertifierade återplanteringsprojekt i Myanmar, Brasilien och Kina. För varje flaska vi producerar kvittar vi 110 %, säger Baum.

För att minska påverkan ytterligare säger Newman att Bonterra har arbetat med att ändra sin förpackning och lanserat en linje med miljövänliga burkar som har ökat med 52,6 % i volym från år till år och bag-in-box, och har blivit TRUE Zero Waste certifierade och arbetar med odlare för att omvandla sina vingårdar. Sedan 2016 har det hjälpt till att övergå 18 gårdar till ekologisk vinodling, och undvikit användningen av 2 293 pund bekämpningsmedel, inklusive 1 344 pund glyfosat (a.k.a. Round-Up, som har varit kopplat till cancer hos människor ). Vårt mål är inte bara att vara klimatneutrala till 2030, utan att vara klimatpositiva, säger Newman. Vi gör också allt vi gör helt transparent, men från vad som går i flaskan, till linjen från A till Ö, druva till konsument.

Den verkliga förändringen ligger i hur Bonterra berättar för konsumenterna vad den gör. Bonterras hemsida tar en sida från rent vins spelbok och förklarar att dess viner är gjorda av ekologiska druvor och lågsulfithalt och är fria från bekämpningsmedel, artificiella smakämnen och färgämnen, icke-organiska tillsatser och mer. Den beskriver också tydligt sin försörjningskedja, sitt engagemang för ekologiskt/biodynamiskt och regenerativt jordbruk, och sitt engagemang för rättvisa och inkluderande sociala metoder och arbetsmetoder, bland andra viktiga frågor.

Men anledningen till att rörelsen för rent vin fick sådan dragkraft är det otroliga surr och kraft en stjärna som Diaz kan utöva för sitt varumärke Aveline: hon gjorde intervjuer med sin kompis Gwyneth Paltrow för den inflytelserika Goop , plus intervjuer med ett antal mode- och livsstilstidningar. Stora morgonshower slår inte vägen till vinmakaren Jeff Cichockis dörr, så vad ska ett varumärke göra?

Om glanserna inte kommer till det, kommer märket att gå till glansiga. Vi lanserar ett seriöst initiativ på sociala medier för att öka medvetenheten, lanserar en digital marknadsföringskampanj och köper annonser i tryckta medier, säger Newman. Och nej, ironin med i huvudsak massor av träd för att förklara hur bra du är för miljön går inte förlorad på Bonterra. Vi kommer också att köpa offset för annonserna.

Betona miljövård

Jackson Family Wines , under tiden, tar samma möjlighet, men tar ett lite annorlunda grepp som överensstämmer med dess mer globala och disparata affärsmodell.

Jackson grundades av Jess Jackson 1982 som ett enda varumärke som ägnas åt att reta terroiren i Lake County, Kalifornien. Sedan dess har det tagit 40 vingårdar i Kalifornien, Oregon, Frankrike, Italien, Australien, Chile och Sydafrika under sitt paraply och sålt cirka 6 miljoner lådor årligen.

Julien Gervreau, V.P. av hållbarhet för varumärket, säger Jackson fortsätter att ligga i framkant av innovativa lösningar inom vinodling och vinframställning, med socialt ansvar och miljövård som högsta prioritet.

2015 släppte Jackson en hållbarhetsrapport som beskrev dess ansträngningar och identifierade 10 nyckelområden som lämnade utrymme för förbättringar i deras vingårdar, vingårdar och affärsverksamheter under fem år.

Men i år lanserade Jackson ett betydligt mer rigoröst, forskningsdrivet initiativ som det kallar Rooted for Good: Roadmap to 2030, där företaget har lovat att öppet anta strikta miljö- och människovänliga initiativ med målet att bli klimatpositiva genom att 2050 och skapa en spårbar social påverkan genom utbildnings- och anställningsinitiativ. Katie Jackson, varumärkets SVP för företagens sociala ansvar, samlade mer än 100 företagsledare, vinmakare, vingårdschefer, markforskare och klimatexperter från UC Davis, Skidmore College, Soil Health Institute och mer.

Dess färdplan kommer att granskas av tredje part av Lloyd's Register och är baserad på mål i linje med att begränsa den globala temperaturökningen till 1,5 Celsius, säger Jackson och tillägger att sedan 2015 har varumärket minskat utsläppen av växthusgaser med 17,5 %, motsvarande tar 4 173 bilar av vägen varje år. Jackson åstadkom det genom investeringar i förnybar energi.

Till skillnad från Bonterra, talar Jackson inte direkt rent vinspråk och svarar med en checklista över föremål som inte finns – och aldrig kommer att finnas – i deras flaskor.

Men det är, precis som Bonterra, aggressivt främjande av sitt färdplansinitiativ genom en push på sociala medier, digital marknadsföring och media och konsumentutbildningskampanj som leds av journalisten och kommunikatören Elaine Chukan Brown, som leder en gratis webinarserie på dess initiativ.

Vinindustrin har en unik position för att motivera människor att bry sig om nyckelfrågor, säger Brown. Folk tror på vinets unika romantik. Bra gjort, vinmarknadsföring förändrar bokstavligen hur folk tänker. Det är vad renvinsrörelsen har gjort. Oavsett om vi som bransch håller med eller inte, måste vi erkänna att det har ändrat konsumenternas uppfattning om vad som är viktigt för vin. Det intresse som förvärras är oron över klimatförändringar och sociala frågor, tillägger hon.

Fokus, istället för på det som inte finns i vinet, ligger på vad som kan göras i vingårdar, produktionsanläggningar och över leverantörskedjor för att vända effekterna av klimatförändringar som ses i de skogsbränder som härjar vinlandet varje år.

Vårt uppdrag är att stimulera vinindustrin kring vikten av att minska vårt koldioxidavtryck, säger Jackson, som diskuterar färdplanen och förklarar Jacksons 2019 medgrundande av International Wineries for Climate Action (IWCA) med Familia Torres i Spanien. Effekten märks redan, med IWCA som blev den första representanten för vin- och jordbruksindustrin som accepterades som medlem i FN:s Race to Zero-kampanj.

För att nå sina mål installerar Jackson ett vindkraftverk på sin vingård i Monterey, ökar innehållet av återvunnet glas i dess flaskor till 50 %, minskar vikten på flaskformar och investerar i nollutsläppsvingårdar och transportfordon.

Efterlyser förbättrad märkning

Som geolog av utbildning och son till en framstående nyzeeländsk vinskribent, var vikten av sann hållbarhet inbäddad i Fin Du Fresnes vinodlings- och vinframställningsfilosofi från allra första början.

På Sustainability in Practice-certifierad Chamisal vingårdar i San Luis Obisbo, Kalifornien, odlar Du Fresne organiskt och biodynamiskt och har minskat Chamisals beroende av grundvatten med 50 % under det senaste decenniet genom markhantering, bevattningshantering, återvunnet avloppsvatten och utnyttjande av torkatåliga grundstammar. Chamisal gick nyligen med i IWCA (med Jackson i spetsen) och är mitt uppe i att slutföra sin första koldioxidrevision. Chamisal siktar på att vara koldioxidnegativ inom ett decennium.

Allt detta skulle Du Fresne klara utan rörelsen för rent vin. Men den störning som rörelsen orsakat ser han framför allt som en möjlighet. Jag lägger ingenting i mitt vin som jag inte är rädd för att prata om, säger han. Jag är en förespråkare för att lista ingredienser på vinetiketter. Vi kan börja tillhandahålla en QR-kod själva snart. Om mer transparens kring ingredienser skapar en möjlighet att få fler till bordet, ta med ingrediensmärkning, säger han.

Möjligheter för industrin

Många proffs inom vinindustrin är överens om att om renvinsrörelsen har uppmärksammat branschen på vikten av tydlig och transparent kommunikation om vad som finns i flaskan, och i processen kan inspirera mer konsumentintresse för vad som ingår i att göra vin, kommer det att vara en nettovinst för både producenter och konsumenter.

Rent vin är trendigt med människor som bryr sig om vad de dricker, säger Holly Berrigan, naturvinsimportör och grundare av MYSA naturvin . Men hon håller med om att uppmärksamheten ger en möjlighet att driva på för större transparens och ansvar inom vinbranschen som helhet. Jag är ärligt talat glad att varumärken uppmärksammar det faktum att vin är något vi borde fokusera på och kontrollera för konsumtion, säger hon. Renvinrörelsen är helt fokuserad på vad som finns i glaset och hur det påverkar dig personligen, inte något som leder fram till den punkten.

Om större varumärken drar nytta av energin från det intresset och driver konsumenterna bortom det, hävdar många att effekten kan bli långtgående. Vin, mer än någon annan mat, dryck eller jordbruksprodukt, har kraften att berätta en historia och att motivera människor att ställa sig bakom olika frågor, säger Brown. Clean-wine-rörelsen är ett bra exempel på det; konsumenterna svarar eftersom marknadsföringsteamet bakom rent vin fick folk att bry sig om vad som finns i själva vinet.

Så vad skulle hända om vi fick riktigt smarta marknadsförare för att motivera människor att bry sig om säkra bostäder, säkra arbetsförhållanden och säkra klimatförhållanden? Brown fortsätter. Det är det jag vill se branschen fokusera på. Låt oss använda vår berättande förmåga och vår marknadsföringskraft för att motivera människor att fortsätta njuta av vin och att köpa vin som kommer att bidra till nödvändiga förändringar under detta årtionde som är så avgörande för klimatet och människorna.