Boozehounds, som klassiska kompositörer från 1700-talet, älskar en bra rörelse: hantverksrörelsen, den naturligt vin rörelse, den hantverkare tequila vände mezcal vände alternativ agave andar rörelse. Ge oss en saftig trend med ben, en som lovar att förändra hur vi ser på vad som finns i vårt glas, och vi kommer att vara de första som fyller det glaset till kanten och höjer en skål.

Men det finns en rörelse som har många i spritbizet i hög beredskap: moderationsrörelsen. Efter en decennier lång konsumtionsboom visar nya data att amerikanerna i allt högre grad avskedar såsen - eller åtminstone omfamnar den mindre hjärtligt än de en gång gjorde. År 2018 minskade alkoholvolymerna i USA med 0,8%, vilket är ett tredje år av nedgång.

Det kan låta som droppar från ett fat. Men när man tänker på att försäljningstillväxten i alla alkoholkategorier saktar ner vid en tidpunkt då amerikaner anammar välbefinnande som ett existentiellt ideal, signalerar det en märkbar förändring i vår drickskultur. Och det gör att vi som tillverkar, marknadsför och skriver om vuxna drycker letar efter svar. Det här är fem saker du behöver veta om moderationsrörelsen.

1. Människor dricker fortfarande mycket

För att vara tydlig: Aldrig i historien har fler människor druckit mer sprit på fler platser än just nu. Mellan 2007 och 2017, antalet lokaler och lokaler som säljer alkohol i USA växte med mer än 100 000 eller nästan 20%. År 2013, efter ett decennium av oavbruten tillväxt, sa tre fjärdedelar av amerikanska vuxna att de hade konsumerat alkohol under det senaste året. Så ja, alla är törstiga. Bara lite mindre törstig efter öl.

Konsumtion av äldre ölmärken som Budweiser och Mjölnare har doppat i flera år eftersom ett ökande antal drickare vänder sig till lågkalhydrat, kalorifattiga alternativ som vin och sprit. Det är viktigt att förstå att öl är över 77% av den totala alkoholkonsumtionen i USA, säger Brandy Rand, marknadschef på branschspåraren IWSR . När kategorin avtar, påverkar det hela branschen. Men totalt sett presterar alkoholindustrin mycket bra. Whew!

2. ... Och de dricker bra saker

Det kan hända att människor sänker mindre, men när de gör det når de rakt upp till den övre hyllan. Fokus för spritindustrin under det senaste decenniet har varit premiumisering, ett mindre men bättre tillvägagångssätt som har spritföretag som släpper mindre mängder dyrare (läs: hög marginal) produkter snarare än att pumpa ut hav av standardöl. vin och sprit.

Vilket förklarar varför hyllorna i din lokala spritbutik spricker i sömmarna med nya flaskor och uttryck. Det hjälper också till att förklara födelsen av en ny typ av spritkonsument, en vars lojalitet ligger mindre med etiketten på flaskan och mer med vätskan i den - och historien bakom den. Millennials fortsätter att dra till det stora utbudet av sprit när företag skapar spänning på marknaden med nya produkter och upplevelser, säger David Ozgo, chefsekonom för Destilled Spirits Council of the United States .

3. Hälsa är mer än ett slagord

Get yoga Trots det är välbefinnande allvarliga affärer. Det uppskattas att den globala hälsobranschen, som omfattar allt från snurrgymnastik och tysta retreater till athleisure makeup , värderas till 4,2 biljoner dollar. När välbefinnandet blir vanligt sträcker sig sinnets kroppsbalansetos genom alla hörn av det amerikanska livet. Det inkluderar hörnstången.

Människor idag har en hög medvetenhet när det gäller vad de lägger i sina kroppar, säger Heidi Dillon Otto, portföljdirektör för Destillera företag , tillverkarna av Seedlip , världens första alkoholfria anda. De vill inte ha tillsatser och söta mocktails. De kräver något så eftertänksamt utformat som en bra cocktail, bara utan alkoholen.

Faktum är att drycker utan alkohol och låg alkohol är ett av de snabbast växande segmenten i barindustrin. I Los Angeles, som inte är främmande för hälsosamma livsstilstrender, har ungefär en tredjedel av cocktailbarerna en alkoholfri dryckesmeny, med mer fångst varje dag. Big-box ölföretag har snabbt hoppat på noll-ABV-tåget. Heineken , Peroni och Guinness har nyligen lanserat spritfria öl i USA och världens största bryggeri, Anheuser-Busch InBev , har lovat att göra ölprodukter med låg eller ingen alkohol 20% av sin globala ölvolym fram till 2025. (Det står för närvarande för 8%.) Wellness är inte en modefluga som vi förväntar oss att spruta ut, säger Dillon Otto. Det är här för att stanna. Sagt på ett annat sätt: Din kropp är ditt (Shirley) tempel.

4. De sober-nyfikna är här

En nyligen genomförd studie av IWSR visade att 65% av amerikanerna i åldrarna 21 till 44 sa att de försökte minska sitt alkoholintag avsevärt. Krita upp det till krusningar från hälsovågen eller ännu mer själssökning från Generation Meh, men faktum kvarstår att fler människor idag experimenterar med nykterhet. Trenden är så populär att den fick sin egen minirörelse: den nykterliga nyfikna rörelsen, som firar en alkoholfri livsstil utan de dåliga vibbarna av missbruk, som inramar dess strategi som en väg till en bättre, hälsosammare, lyckligare och avgjort torkar .

Vi lever i en kultur där dricka är standard för så många saker, säger Lorelei Bandrovschi, grundaren av Lyssna Bar , en alkoholfri pop-up i New York City med stora gäst bartendrar som Jack McGarry, Julia Momose och Pam Wiznitzer. Bandrovschi, som anser sig vara dryck-valfri, fick idén efter att hon tog en månad ifrån sprit och insåg att det inte exakt var ett överflöd av nattlivsalternativ för den nykter nyfikna uppsättningen.

Människor älskar verkligen att gå ut och träffa nya människor och vara i roliga, bullriga utrymmen, säger hon. Hittills har vi fått höra att alkohol måste vara en del av dessa stunder. Vi inser äntligen att det är vi som skapar den roliga miljön, inte andelen ABV i din kopp.

5. Cannabis är den gröna elefanten i rummet

Av alla faktorer som bidrar till måttrörelsen är kanske den största USA: s kärleksaffär med ogräs. Från och med idag är det lagligt att köpa och konsumera fritidsmarijuana i elva stater plus District of Columbia. Ytterligare 33 stater och D.C. har godkänt medicinsk marijuana. Dessa siffror förutses klättra under de kommande åren och valet. Vilken effekt kommer det att ha på dryckesindustrin för vuxna?

Det korta svaret är: Ingen vet. När fler människor trivs med begreppet fritidsmarijuana finns det en potentiell framtida risk, säger Rand. Speciellt för att cannabis är en växt och därför ses som ett hälsosammare alternativ till alkohol. Rand påpekar dock snabbt att konsumenter inte tvingas välja sitt gift. Det är viktigt att inte tänka på detta som svartvitt. Inte varje dollar som spenderas på laglig cannabis är en dollar som tas från alkohol.

Ändå tar stor sprit inga chanser. Förra året, öl och vin jätte Constellation Brands dumpade 4 miljarder dollar till det kanadensiska cannabisföretaget Canopy tillväxt . Heineken, A-B InBev och Molson Coors har också gått med i den gröna rusningen och banat väg för en explosion av nya cannabisprodukter, inklusive marijuana-infunderade drycker som kan marknadsföras som ett hälsosammare surr än alkohol. Du kan inte göra vin, öl och sprit med noll kalorier, säger Rob Sands, verkställande ordförande för Constellation Brands, nyligen till CNN. Men vi kan tillverka cannabisprodukter med noll kalorier.

Kommer de att få kontakt med konsumenterna som ett glas chardonnay med middag eller en kall pilsner vid bollspelet gör? Och i så fall, hur länge innan amerikanerna verkligen börja borgen på sprit? Bara tiden kommer att visa, och eftersom du har lite att döda, kan du lika gärna fixa dig själv en drink.