Visst finns det utmaningar, men det är möjligt.

När Ian Burrell, medgrundare av Equiano Rom , var värd för Miami Rum Congress i februari 2020 hade han inget sätt att veta att det skulle vara en av de sista storskaliga personliga spritprovningsevenemangen som skulle hållas det året. Efter en lansering i Europa i oktober 2019, förväntades nästa steg för den nya rommen vara en lansering i USA i april 2020. Miami-festivalen var tänkt att bara vara en tjuvtitt, då Burrell hällde upp förhandsprovningar av blandningen av Mauritius och Barbados rom. Men i mars hade pandemins ankomst skickat stora delar av Amerika i låsningsläge. Inga festivaler, inga barer. Ingen lansering?

Vi bestämde oss för ett år sedan att lansera Equiano i början av 2020, innan hela uppfattningen om vad en pandemi var, säger Burrell. Det kom som en överraskning när allt låstes tre månader efter lanseringen.

Medan många spritproducenter snabbt slängde planerna på att lansera nya flaskor i vår, kom en handfull soldater på, inklusive några lanserande spritmärken för första gången. Vi frågade dem: Hur är det att lansera en ny produkt under en pandemi?

1. Det är skrämmande, speciellt när de flesta av dina nyckelkunder är stängda

Eftersom Burrell är en branschveteran med djupa band i bar- och restaurangbranschen, var planen att rikta in sig på lokaler i bara ett par amerikanska delstater. När pandemin väl kom in trodde vi ärligt talat att den inte skulle lanseras i USA, och om den gjorde det, kanske till hösten, säger han.

Oväntat drev farten från Black Lives Matter-rörelsen lanseringen framåt till juni 2020. Fokus flyttades bort från Burrells bar-världskontakter och mot onlineförsäljning direkt till konsument.

Det kändes som rätt tidpunkt på grund av klimatet, hur man ser på världen, säger Burrell. När han pratade om projektet via onlineforum och sociala medier fann han en stark positiv respons på ett svartägt rommärke som lyfte fram historien om dess namne, Olaudah Equiano, en nigeriansk-född författare, entreprenör och avskaffande.

Men även med den motvinden var det skrämmande att lansera ett nytt spritmärke när 95 % av barerna och restaurangerna var stängda, säger Burrell. När vi ser tillbaka var det ett enormt, massivt hinder för oss, säger han. Av nödvändighet svängde varumärkets försäljningsstrategi till onlineförsäljning. Ett partnerskap med importören Park Street möjliggjorde distribution till cirka 40 stater, långt bortom de tidiga planerna för en riktad lansering i en handfull stater.

Ökningen av onlineförsäljning och det faktum att folk kom till vår webbplats för att köpa gav oss förtroende att gå vidare med andra marknader, säger Burrell. Försäljningen har slungat över de första pre-pandemiska prognoserna för att sälja 6 000 flaskor för det första året. När man ser framåt är målet nu att fortsätta den farten, med ett uttryck i lättare stil planerat att lanseras 2021, en rom som han liknar med Kubas treåring i Havana Club. Den här gången är romen inriktad på att blanda alla de Daiquiris och Mojitos på plats som han inte fick göra första gången.

Burrells råd till andra som funderar på att lansera en anda just nu: Först och främst, gör det inte! säger han och skrattar. Men om du måste, var realistisk. Titta på din målgrupp och vem du kommer att marknadsföra marknaden för.

Burrell rekommenderar också att hitta en bra partner som kommer att leverera till så många stater som möjligt, vilket är nyckeln för att underlätta onlineprovningar, en allt viktigare aktivitet. Engagera dig med konsumenterna, säger han. De tänker på dig om de är hemma och dricker din produkt. Visa att du också tänker på dem.

Med den lokala verksamheten stagnerande är alla saker som kan ha varit av sekundär betydelse nu primära, säger Burrell. Vi måste arbeta med spelplanen som vi har framför oss för tillfället: off-premise och online.

2. Det kräver anpassning – massor av anpassning

För Tristan Willey, medgrundare av Bra vodka , ett hållbart varumärke destillerat från biprodukten av förbrukade kaffekörsbär, lanseringen av varumärket var kulmen på sju års arbete.

Vi gjorde oss redo för sjösättning och sedan började pandemin, säger Willey. Planerna för en debut i mars eller april lades åt sidan. Willey, en karriärbartender som har arbetat på Long Island Bar och Momofukus nu stängda Booker & Dax, och Mark Byrne, författare och före detta destillatör på Kings County Distillery , brottades med att ta reda på när och hur man skulle gå vidare. Det verkade inte rätt att lansera när besöksnäringen kämpade och de ville inte dra uppmärksamheten från rörelser för social rättvisa.

I slutet av sommaren verkade tiden vara rätt att rulla ut en hållbarhetsinriktad vodka, speciellt om det kan hjälpa några av barerna som fortfarande kämpar för att återfå fotfästet. Vi satt bara här och såg saker smälta, säger Willey. Vi satt på lastpallar med något som kunde göra gott för världen. Vi bestämde oss för att ta ut det till våra vänners barer och ut i världen.

I september lanserades Good Vodka mjuk i en tyst utrullning till Willey och Byrnes befintliga kontakter i barvärlden. Utan investerare eller massiv finansiering på plats, är det bara de två medgrundarna som lämnar flaskor och slår upp beställningar, åtminstone för nu.

Jag hade älskat att ha lanserat den i lite klarare luft, säger Willey vemodigt. Vi skulle gärna ha haft mer pompa och ståt och haft det Martinis med alla människor vi har pratat med om detta så länge.

Det kändes dock angeläget att inte skjuta upp vodkans debut längre. Vi behövde väcka liv i det här, säger Willey. Vi kunde inte vänta längre. Vi tänkte att om vi sitter på något som skulle kunna göra gott i världen – minskar koldioxidutsläppen, hjälper bönderna, hjälper planeten och vår leveranskedja när vi säljer saker – så känner jag att vi måste introducera positiva saker i världen. Allt känns så illa just nu. Om vi ​​kan göra något positivt på vägen så borde vi göra det.

Willeys råd till andra som funderar på att lansera en anda just nu: Jag tror att det är genomförbart, säger han. Vi var osäkra på om vi skulle kunna lansera i världen. Det har inte varit så illa som jag trodde. Medgrundarna var tvungna att omvärdera sin timing och strategi och det slutade med att de gick framåt försiktigt och tyst istället för en stor, stänkande utvisning.

Men, varnar Willey, det är inte som de pre-pandemidagarna. Om du funderar på att lansera skulle jag säga gör det, säger han. Men det kommer att krävas lite anpassning för att ta reda på det bästa sättet att få det gjort.

3. Det uppmuntrar gemenskapen under tuffa tider

Andrew Thomas, destillatören och ägaren till Halvtonssprit , ett hantverksdestilleri som öppnade i Brooklyn i maj, lanserade inte bara en sprit utan fyra, med minst två till planerade att lanseras före årets slut. Ett gemensamt samarbete med Finback bryggeri i Queens fokuserar Halftone på gin och det breda spektrum av växter som används för att smaksätta spriten.

Förutom en signatur gin i västerländsk stil (smaksatt med hagtornsbär, kardemumma och noll citrus), en London torr och en humlad gin, inkluderar debutsortimentet en magenta rosa gin, det första erbjudandet i en rad färgkodade gins ( blå, saffransgula och svarta gins är planerade) och internationellt inspirerade buteljeringar, som en japansk gin smaksatt med yuzu, shiso och pepparkorn.

Varför öppna nu? Projektet har pågått i fem år, enligt Thomas, med ett 15-årigt hyresavtal på utrymmet. Ekonomiskt kunde vi verkligen inte vänta, säger han.

Även om den ursprungliga planen var att lansera runt mars, innebar pandemirelaterade förseningar att stillbilderna inte avfyrades förrän i maj, och den offentliga öppningen sköts tillbaka till den fjärde juli-helgen, med Gin & Tonics serverad på uteplatsen.

Även om pausen var en besvikelse, har vi använt den här tiden för att hjälpa till att utveckla och förfina våra produkter lite bättre, säger Thomas. De senaste månaderna gav oss en chans att dubbla ner och finslipa vad vi ville göra.

Anläggningen inkluderar ett destilleri, taproom och cocktaillounge, även om de inte är öppna för allmänheten ännu. Klassificerat som ett gårdsdestilleri i delstaten New York, kan Halftone distribuera produkten på egen hand till konsumenter och återförsäljare.

Även om försäljningen för den nystartade verksamheten är cirka 20 % till 25 % av vad våra prognoser var från början, håller vi på och växer säkert, säger Thomas. Hittills har utsläppen begränsats till 375-milliliter-flaskor, bara på grund av lager till hands, säger han, med 750-milliliter-flaskor i full storlek väntas snart. Cocktailförsäljning har varit en stöttepelare i verksamheten, med en bartender som gör drinkar på helgerna och inomhusutrymmen som förväntas öppna för 25 % kapacitet i oktober. Ett återkommande tema: Det har handlat om att anpassa sig till situationen vecka för vecka om inte dag för dag. Varje dag anpassar vi oss bara till vad det nya normala är, säger Thomas. Jag känner att vi anpassar oss varje dag.

Thomas råd till andra som funderar på att lansera en anda just nu: Jag skulle säga, vänta inte! Det kommer att bli bättre, säger han. Folk kommer tillbaka. Entusiasmen finns där. Folk kommer fortfarande att dricka, de älskar fortfarande nya upplevelser. Det finns ingen anledning att tveka på grund av det pandemiska klimatet. Det finns pengar där ute. Folk vill spendera pengar, köpa lokalt, stötta lokalt, prova nya saker. Om det inte finns någon anledning att tveka, gör inte det. Fortsätt bara att driva igenom.