Under COVID-19-pandemin, med sina bar- och restaurangstängningar och hemma-beställningar, fortsätter folk att dricka - men på helt andra sätt än tidigare. Trots en övergripande ökning av spritförsäljningen under den månad som stängts av de flesta regioner, hänger många mindre destillerier över hela USA på en bar tråd.

Enligt American Craft Spirits Association , i avsaknad av regeringens stimulans, kan så många som två tredjedelar av dess medlemmar tvingas stängas inom tre månader. Risken förstärks på grund av att försäljningen på plats tenderar att utgöra en oproportionerligt större andel av vinsten för mindre destillerier än vad de gör för sina makrokollegor.

Under en period av oöverträffad omvälvning kommer framgång att definieras av hur snabbt dessa små företag kan anpassa sig. Här är en titt på vad några destillerier gör för att hålla lamporna tända.

Handsprit

På Santa Fe Spirits i New Mexico tar grundaren Colin Keegan på sig en ny uppgift som många av hans branschkollegor redan är ganska bekanta med. Vi stoppade spritproduktionen helt och började göra handdesinfektionsmedel, säger han. Han är knappast ensam; ACSA uppskattar att mer än 75% av hantverksdestillerierna svänger för att sträva efter att möta en nationell brist. Destilled Spirits Council upprätthåller en löplista av destillerier som har börjat producera desinfektionsmedel. I mitten av april var det mer än 700 varumärken.

Catoctin Creek team. Catoctin Creek

Men till skillnad från vissa destillerier, där sanitiseringsproduktion är ett deltidsföretag, i Santa Fe är det det enda som produceras, efter distributionskanaler för dess populära äppelkonjak, whisky och rökt gin torkat upp utan varning. Vår distributör kommer inte att prata om varför den har slutat beställa, så vi får inte våra produkter i butiker, säger Keegan. Med sitt en gång livliga smakrum som nu samlar spindelnät har Keegan tvingats fokusera på den framväxande marknaden för hämtning på trottoarkanten för att lossa den tillgång han har kvar.

Säljer direkt till konsument

Andrew Auwerda, presidenten för Philadelphia Distilling , befann sig i en jämförbar gungmyr när Pennsylvania stängde av alla 600 av sina statliga spritbutiker i mitten av mars. [Vi förlorade] marknaden nr 1 för vår Bluecoat gin över natten, säger han. Vi svängde för att tjäna människor där de är nu: deras hem. Vi har en direktförsändningsverksamhet via FedEx Ground som har fått extremt väl mottagna: mer än 100 beställningar på en dag ensam, jämfört med kanske en eller två om dagen under normala tider. Det är 97% av vår verksamhet just nu. De andra 3% kommer från kunder som väljer vårt alternativ för körning och upphämtning.

Att byta försäljning till e-handel kan visa sig vara avgörande för alla små varumärken. Men de behöver samarbete från sina lokala myndigheter. Vi lanserade just direkt till konsumentfrakt i Virginia för våra produkter för första gången. Jag är så trött, säger Becky Harris, presidenten och chefdistilleringen för Catoctin Creek , som ligger ungefär en timme väster om Washington, D.C. Virginia ABC [kontroll av alkoholhaltiga drycker] har gjort det möjligt för oss att skicka våra produkter med vanlig transportör till kunder var som helst i staten. Detta har varit en enorm livlina för vår verksamhet. Under den första hela dagen med att ta emot beställningar, säger Harris, sålde hennes verksamhet mer än tio gånger det belopp som det vanligtvis skulle göra på en bra lördag, vilket gjorde det möjligt att rekonstruera några anställda i smakrummet för att betjäna dessa beställningar.

Garrison Brothers samarbetade med Team Rubicon för Operation Crush COVID-19. Garrison Brothers

Digital fokus

Harris kanske vill överväga att lägga en av dem bakom en dator, eftersom spritmärken lutar sig hårt in i den digitala domänen för att upprätthålla intresse och försäljning. Det är en praktiskt taget universell spelplan just nu. Naturligtvis, långt innan COVID-19 slog till, var en stark närvaro på sociala medier redan en robust planka i ett varumärkes marknadsföringsstrategi. Plötsligt har det blivit de planka. Utan bartendrar, aktiviseringar utanför lokalen eller till och med handskakningar för att sprida det goda ordet vilar bördan på axlarna av tweets och Instagram-berättelser.

Digital är vårt huvudfokus nu, säger Thomas Mooney, grundaren av Westward Whisky . Vi skapade en kampanj som heter 'Westward Together' som ger upplevelsen av en 'meet the maker' -smakning till människors hem och som gör att vi kan ha en direkt konversation med dem via en virtuell plattform.

Att bygga en publik i detta utrymme kräver mer än bara interaktivitet - det kräver uppfinningsrikedom. Levande cocktailtillverkningsdemonstrationer och blandningsövningar hemma är bara spetsen. Ett växande antal destinationer, inklusive George Washingtons destilleri i Mount Vernon, Va, införlivar virtuella turnéplattformar för att sömlöst integrera pedagogisk insikt med känslan av själva det fysiska rummet. Gå igenom ett Google Maps-liknande gränssnitt och klicka på något av intresse, så visas historiska eller tekniska saker på skärmen. Förvänta dig att liknande programvara från innovatörer som VisualizaPro rullas ut bland varumärken med resurser att förvärva den.

West Forks Cold Hamer whisky burk highball. West Fork Whisky

Andra använder webbplatser för att utnyttja styrkan i sina omgivande samhällen. I Hye, Texas, Garrison Brothers samarbetar med en grupp veteraner som kallas Team Rubicon för att hjälpa till att finansiera mobila sjukhus och testcentra i en digital push som kallas Operation Crush COVID-19 . Vårt mål är att samla in 2 miljoner dollar till förstahandsinsatsare och hjälpmedel för bar- och restauranganställda, säger Garrison Brothers medgrundare Dan Garrison, som hjälpte till att böja moral i branschen i slutet av mars genom att få 2020 Craft Spirits Awards via liveström. Vi har redan samlat in 300 000 dollar på bara fyra dagar från generösa vänner och fans av vår verksamhet.

Svängande affärsmodeller

Andra märken driver igenom nya format och förpackningar för att vädja till en ny era av ökad hushållskonsumtion. West Fork Whisky , som ett exempel, blev nyligen det enda Indiana-destilleriet som bjöd på burkbourboncocktails. Det erbjuder färdiga Cold Hamer whisky highballs från en Indianapolis-butik. Ett annat whiskymärke som vi ännu inte kan namnge är på väg att tillkännage en fräck variation på dess vanliga varumärke, skapad speciellt för hemmabaren. Westward håller för sin del kursen med en stor omstart under andra halvåret.

Enligt Westwards Mooney kan värdet av all denna ompositionering kanske inte uppgå till mycket utan regeringssamarbete. Vi driver lobbyverksamhet för rätten att skicka direkt till konsumenterna, precis som våra kollegor inom vinindustrin gör i 48 stater och över många statliga linjer, säger han. Ärligt talat är den lättnad jag verkligen vill ha, mer än statens pengar, rätten att sälja och skicka direkt till konsumenterna. I det avseendet leder den viktigaste kursen som din lokala destilleri kan kartlägga direkt in i statshuset.