Detta är vad producenterna har lärt sig.

Pandemin förändrade hur vin köptes och såldes, möjligen för alltid. Allmänheten för personliga provningsevenemang har förändrats. Även när vingårdar, barer och butiker öppnar igen är stämningen mer återhållsam och vinet mindre fritt flytande. Det är svårt att föreställa sig en återgång till de dagar då man provade flera viner i din närbutik. Gemensamma spotthinkar är säkert ett minne blott.

Och trots att möjligheterna krymper för att få in produkter i nya dryckesglas, växer antalet vinmärken på marknaden stadigt. Det finns nu fler än 11 000 vingårdar i USA , en ökning med mer än 40 % sedan 2009, då det var drygt 6 300.

Nuförtiden, med färre möjligheter att prova de många nya vinerna där ute, är konsumenter som är angelägna om att smutta på något nytt mer benägna än någonsin att bli påverkade att köpa en viss flaska av vad som syns på utsidan, i motsats till vad som finns inuti.

Så vad motiverar en vinälskare att ta den flaskan från hyllan och gå till registret, och hur kan producenter utnyttja dessa önskemål? Vinmakare och varumärkesexperter delade med sig av sina insikter om vilka ofta överraskande mindre justeringar som har påverkat deras försäljning.

1. Känna till fakta

Att bevisa vad som motiverar någon att köpa en flaska är som att bevisa varför de blev kär i sin partner. Det finns vissa faktorer som kan pekas på, men de faktiska känslomässiga, psykologiska och kulturella faktorerna bakom varje enskilt beslut är omöjliga att beräkna.

Som sagt, några saker är tydliga. Cirka 36 % av vindrickarna i USA är det förvirrad av vinetiketter , och 51 % säger att etiketterna på importerade viner är svåra att läsa, enligt en studie från Wines Vines Analytics.

För vin som kostar mindre än $20 per flaska, letar konsumenterna efter färgglada etiketter , enligt det globala marknadsundersökningsföretaget Nielsen. Yngre vindrickare letar under tiden efter märken som matchar deras värderingar , vilket åtminstone på etiketter ofta betyder att de letar efter jordbruksmetoder.

Konsumenter i alla åldrar vill ha varumärken de kan ansluta till, säger Cassandra Rosen, medgrundare och VD för alkoholmarknadsföringsbyrån FK Interactive . Vi har funnit att de bästa resultaten kommer när producenter har ett syfte bakom sin etikettdesign. När de väl vet vad deras varumärkesberättelse är, finns grunden för ett bra märke där.

Det hjälper också, säger Rosen, när märken andas glädje och nöje, tillsammans med varumärkets mission och filosofi. Djur på vinetiketter är ofta en stridspunkt med återförsäljare, men konsumenterna gillar dem, säger hon. Tussock Jumper , till exempel, använder varelser som är inhemska i varje land och region som dess druvor odlas i som en del av sin historia, och därmed tas vinerna mer positivt emot av både köpare och konsumenter. Kontrasten till detta skulle vara något som en etikett med en tecknad groda. Återförsäljare tar vanligtvis inte upp ett varumärke som ser ut som en gimmick, och det kan påverka försäljningen negativt.

2. Förklara men dumma inte

Vinetiketter bör användas för att kommunicera vad som finns inuti flaskan, säger Zac Robinson, ägare och operatör av Philo, Kaliforniens Husch vingårdar , med 40 000 fall i årlig produktion. Det låter enkelt, men ofta är det inte det. Vi pratar om det hela tiden, och närhelst vi har möjlighet att förklara på vanlig engelska vad som finns i en flaska och förtydliga vad vi ser som förvirring kring en druva eller stil, gör vi det.

Robinson försökte göra just det med sin vingårds gewürtztraminer 2015. Det finns så mycket förvirring kring gewürtztraminer, säger Robinson. Ingen kan uttala det; det är i en flaska i hasform; folk vet inte om det kommer att bli torrt eller sött, men de flesta antar att det kommer att bli sött. Vi lade till ordet 'torr' framför gewürtztraminer för att förtydliga saken.

Resultaten var så positiva att det skapade problem. Vi såg en ökning på 20 % i försäljningen, vilket vi inte förväntade oss, säger Robinson och förklarar att Husch nu tillverkar cirka 3 000 lådor enbart av gewürtztraminer. Vi hade faktiskt en brist, men jag tar den typen av problem. Det är bättre än motsatsen.

Vissa franska varumärken försöker också tydligare kommunicera vad som finns i flaskan genom att ändra sina etiketter för den amerikanska publiken. Det finns ett helt annat sätt att förstå vin i Frankrike och USA, säger Romain Teyteau, exportchef på Georges Duboeuf viner . Det finns inte alltid någon tillgänglig för att sälja våra viner för hand, så vi måste se till att flaskan talar för sig själv. I Frankrike förstår konsumenterna viner genom appellationssystemet, men i USA är det genom sorter. Det vill säga, franska konsumenter fokuserar på var ett vin kommer ifrån, medan amerikaner vill veta vilken typ av druvor som används.

För att tillgodose amerikanska drinkares önskemål inom utbudet av viner som producerats från domäner under egna etiketter, började Georges Duboeuf ändra sina etiketter 2016. På framsidan av etiketten, istället för att bara fokusera på var ett vin producerades, beslutade varumärket att även rikta strålkastaren mot druvan. I Mâcon-Villages Domaine de Chenevières, till exempel, är linjerna och färgerna renare, och chardonnay står tydligt med blockbokstäver. Duboeuf gjorde samma sak med Morgon Jean-Ernest Descombes och andra domäner. På baksidan av etiketterna förklaras producentens historia kort, liksom de åldringsmetoder som används och föreslagna matkombinationer.

Vi ville hjälpa konsumenten men också våra distributörer, säger Teyteau. Om de har en stor bok med producenter har de inte tid att gå online och undersöka varenda en när de håller en presentation för butiker. Vårt nästa stora projekt kommer att göra om etiketter så att de är mer läsbara av appar som Vivino.

3. Tänk på bilden

Bilder säljer mer än 1 000 ord, Molino di Grace har funnit. Under 2015 omvandlades etiketterna för den certifierade ekologiska vingården i Panzano-in-Chianti, Italien, för att återspegla varumärkets anda, främst genom bilder och färger, säger Daniel Grace, Il Molinos direktör.

Volano-etiketten gick från att vara traditionell och konservativ, med en bild av vår väderkvarn, till en nyckfull och färgstark skildring av vingårdens entréportar, säger Grace. Vi ville återspegla tillgänglighet och glädje och visa nybörjarnaturen hos denna värdedrivna IGT-blandning.

Il Molino gjorde också sin Chianti classico renare och vitare och framhävde sangiovesen inuti. Skiftet på dess riserva-etikett var det mest dramatiska.

Efter att vinet fått 95 poäng i Wine Spectator ville vi göra ett djärvare uttalande om de röda och svarta frukttonerna i vinet, säger Grace. Även om svart och silver är en sällan använd färgkombination i italienska viner, bestämde vi oss för att anamma den ädla elegansen och självförtroendet hos en svart-silveretikett. Vi betonade också engagemanget för 100 % sangiovese-druvor, eftersom vi tror att den bästa riservasen bör vara 100 % sangiovese, även om de flesta också innehåller merlot och cabernet nu.

Den distinkta, djärva grafiken och fokus på stjärndruvan ökade försäljningen avsevärt. Volano ökade från 40 000 till 50 000 sålda flaskor, Classico gick från 60 000 till 70 000 och den mest dramatiska uppgraderingen, Riserva, steg från 30 000 till 50 000, en ökning med mer än 60 %.

4. Erkänn verkligheten på marknaden

Vindruvor och produktionsmetoder går i och ur fördel med jämna mellanrum. Så vissa producenter undrar, varför uppmärksamma något som kan anses vara mindre önskvärt?

För Patricia Ortiz, ägaren till Fincas Patagónicas med tre vingårdar under sitt paraply, bl.a. Zolo i Lujan de Cuyo verkade det dumt att ignorera marknadens preferenser. Varje år tar vi återförsäljare och distributörer till vår vingård för att diskutera vad som fungerar och vad som inte finns på deras marknader, säger hon. Jag fick konsekvent höra att ekchardonnay inte längre var att föredra. För sju år sedan ändrade vi våra produktionsmetoder något och minskade mängden ek. Men till slut tog vi bort den helt och satte oakad på etiketten, och förändringen skedde omedelbart. Vi gick från att inte ens vara med på listan till att bli chardonnay nummer ett från Argentina.

Ortiz bytte också namnet på ett annat vin i vördnad till, av allt, en grinig karaktär i en fiktiv film. Du gissade rätt: i sidled. Regissören Alexander Paynes film, som släpptes 2004, drabbade merlotförsäljningen hårt när Paul Giamattis karaktär, Miles, förklarade: Om någon beställer merlot, jag går. Jag dricker inte en jävla merlot. Miles älskade dock pinot noir. Snart gjorde vindrickarna det också. Enligt en fallstudie av Sonoma State University ekonomiprofessor Steven Cuellar, försäljningen av merlot minskade från januari 2005 till 2008 med 2 %, medan försäljningen av pinot noir ökade med 16 %.

Våra importörer sa till oss att folk älskade vinet, men de hatade att ordet 'merlot' stod på flaskan, säger Ortiz. Vi ersatte ordet 'merlot' med 'traditionell', och försäljningen gick från mindre än 1 000 till mer än 4 000 fall i USA.

Ibland, säger John Skupny, delägare i Napa's Long & Reed , hela utseendet på etiketten måste ändras för att återspegla den föränderliga marknaden. Vi älskade etiketten vi designade för vår nordkustscabernet franc, säger Skupny, som grundade vingården tillsammans med sin fru, Tracey, 1996. Innan jag började med en karriär inom vin hade jag en bakgrund inom konst, så det här var en mini min besatthet. Vi samarbetade med Joan Greco på den första etiketten, som inspirerades av 'The Tracey Ullman Show.' Liksom Tracey är den sansad och rolig.

Med andra ord, det är perfekt för en $30 flaska välgjord cabernet franc men inte för ett ambitiöst vin. 2007 började vi få en annan cabernet franc-klon från Sugarloaf Mountain, 214, säger Skupny. Det var ett riktigt speciellt vin, och vi ville tilltala en annan sektor på marknaden.

Skupny och Greco ägnade månader åt att perfektionera det märkets minimalistiska monografistil på en krämfärgad bakgrund, som Skupny säger återspeglar det klassiskt burgundiska uttrycket hos 214 istället för den roliga nyvågsversionen vi fick på norra kusten.

Priserna för Lang & Reed Monograph Collection börjar på $85. De började också buteljera chenin blanc, från Napa och Mendocino, under Monograph-etiketten. North Coast-linjen kör cirka 2 500 fall per år, medan 214 producerar 400 och Mendocino chenin lägger ut 500 och Napa serverar cirka 300. (Napa-linjen kommer att missa några år på grund av bränder .)

Det finns inget sätt att vi skulle ha funnit framgång utan att byta etikett, säger Skupny. North Coast-etiketten är fantastisk, men för $85? Det skulle inte ha fungerat. Publiken för varje rad är helt olika, med norra kusten skevt yngre.

5. Engagera konsumenterna

American Idol har varit en konsekvent hit sedan 2002, delvis för att tittarna är så investerade i resultatet. De känner att genom att rösta varje vecka på sina favoritdeltagare är de en del av processen att kröna vinnaren.

För fem år sedan bestämde vi oss för att crowdsourca våra etiketter för Georges Duboeuf Beaujolais nouveau, säger Teyteau. Eftersom vinet är säsongsbetonat vill vi alltid göra det fräscht och nytt och spännande, och vi tänkte att genom att skapa en tävling där amerikanska artister kan tävla om att skapa etiketten, skulle vi inte bara få något vackert och roligt, men vi skulle få konst- och vinälskare entusiastiska.

I år fick de nästan 1 000 bidrag från framväxande konstnärer, med mer än 8 000 vin- och konstälskare som röstade. När vi samlades för att titta på finalisterna i år hade vi en klar favorit, och det slutade med att den blev vinnaren, Glad Kate , säger Teyteau. Tävlingen ger i allmänhet en ny energi och ger en form av validering innan vinet ens kommer ut på marknaden.

De senaste åren av importtullar har påverkat försäljningen för Georges Duboeuf, men om allt går bra med skörden säger Teyteau att varumärket hoppas kunna skicka 1 miljon flaskor till USA i väntan på ett stort 2021.

6. Bär dina värderingar på din etikett

Vissa vingårdar använder sina etiketter för att kommunicera sin anda och värderingar. På Division Winemaking Co. i Oregons Willamette Valley siktar medgrundarna Kate Norris och Thomas Monroe på att göra lättillgängliga viner med minimal intervention från ekologiskt och biodynamiskt odlade druvor som odlas i delstaterna Oregon och Washington. De har flera mikrolinjer och projekt, inklusive Division , Division-Villages , Unge och Nattskugga , alla med sin egen unika sortfokus, terroir och vibe.

Vi försöker återspegla den distinkta andan i varje linje på etiketten, säger Norris och tillägger att de skapade 27 etiketter i samarbete med artister bara förra året. Vårt Musical Chairs vin är en virvelvind blandning av fyra vita druvsorter, ofiltrerade och mycket roliga, och vår etikett återspeglar den andan. Ashley Mary är en av de konstnärer vi har arbetat med, och jag älskar hur hennes konst får mig att känna och reflektera vinets anda – levande, härlig, en perfekt match.

I Redwood Valley, Kalifornien Frey vingårdar , den första certifierade ekologiska och biodynamiska vinproducenten i USA, etikettdesignen har ofta gjorts internt, med medgrundaren Jonathan Freys bortgångne far, Paul, och vinklubbschefen Nicole Paisley Martensen som ofta bidragit med sina visioner.

Men förutom de roliga, grafiska firandet av naturen och astrologin, och de stolta ekologiska och biodynamiska certifieringsbeteckningarna, säger medgrundaren Katrina Frey att vingården ofta är angelägen om att dela med sig av korta glimtar av sin filosofi.

På 2019 års tempranillo-etikett, skriver Frey, trodde Rudolf Steiner, grundare av biodynamiskt jordbruk, att vi aldrig kan hitta harmoni på jorden förrän vi förstår förhållandet mellan den andliga och den fysiska världen. Han klassade de osynliga andliga närvaron i gården, vingården och vildmarken som elementära varelser som ockuperar växtrikets eteriska värld och som vårdar rötter och skott med upplivande krafter.

Det är inte din genomsnittliga hyllpratare. Sedan på den nyligen präglade Kwaya-utgåvan, skapad i samarbete med Nicky Coachman-Robinson, förklarar Frey: Kwaya är Hausa-ordet för frö. Frön har enhetens kraft. Vårt systerskap, vårt brödraskap, våra stammar, våra samhällen växer från starka rötter och sammanlänkade förståelse.

Och inte att bli besegrade av TTB:er vägran att tillåta vingårdar att märka sina produkter som GMO eller sulfitfria, två mycket heta ämnen i dagligvarugångarna och i tankarna hos berörda konsumenter, Frey tillsatte No GMO Yeast Added and No Sulfites Added till sin plåtkapsel överst på flaska. De vill bara att konsumenterna ska veta, säger Katrina.

I generationer har vinindustrin rönt stora framgångar genom att arbeta under ett hölje av mystik, säger Husch’s Robinson. Det har nästan varit en del av marknadsföringsprocessen. Men folk vill inte det längre. Yngre drickare har inget intresse av en otillgängligt snorig och skrämmande bransch. Snarare vill de förstå vad de dricker; de vill känna sig delaktiga; de vill bli inspirerade. Att tillgodose dessa önskemål verkar vara ett uppnåeligt mål för vinmakare.